Las Empresas detrás de las Marcas de Lujo

El ascenso de Bernard Arnault: el lobo vestido en cachemir

Era Julio de 1984, y la empresa francesa de Christian Dior estaba a punto de caer en bancarrota. Entra en escena el atractivo y alto Bernard Arnault de 35 años de edad, no disponía de nada de experiencia en la industria del lujo, pero sí de todas las conexiones sociales y financieras para poder organizar el acuerdo de 80 millones de dólares que supondría el nacimiento de una empresa que es a día de hoy la organización de productos de lujo más poderosa y más exitosa de todo el mundo.

En su trayectoria hacía el éxito Arnault hizo muchos enemigos, peleó duro y a veces sucio, pero su determinación por conseguir beneficios le ha convertido en uno de los individuos más ricos del mundo (en la lista Forbes de 2011 la fortuna de Arnault aparece valorada en 41 mil millones de dólares.) Arnault no es un experto en moda, es un empresario. Mediante la integración vertical, la estrategia empresarial de controlar la producción, distribución y el marketing desde dentro, sus ventas han crecido y también sus beneficios. Sin embargo la devoción que Arnault siente por sus marcas es indudable. Desde el momento en el que se encargó de Dior su visión fue crear un grupo de lujo con la marca de alta costura al corazón de la organización.

El modus operandi de Arnault fue mover pieza silenciosa y rápidamente. Así adquirió Christian Lacroix a finales de 1986 y se dispuso a apoderarse de otro marca de lujo en 1987, Céline. Se trataba de una pequeña empresa familiar. Según dicen, Arnault compró dos tercios de las acciones de la familia Vipiana y el trato era que la familia seguiría encargándose de la gestión del negocio. Sin embargo en cuestión de tres meses les dijeron a los Vipiana que se podían quedar en casa y la familia dice que les trataron muy mal.
En cuestión de tres años, Arnault había conseguido su meta de crear un grupo de productos de lujo. Más adelante se apoderó de LVMH tras una lucha de poderes que duró más de dos años, pasando por reuniones, juzgados y prensa hasta que finalmente consiguió lo que quería en abril de 1990, con cuarenta años de edad. En los primeros seis meses de 2012, LVMH registró beneficios de 2 mil millones de dólares y un crecimiento de ingresos del 26% a pesar del actual clima económico. El éxito de Arnault se basa en su estrategia de aplicar su nuevo modelo de lujo a marcas antiguas; realzar la atemporalidad, mejorar el diseño e invertir a lo grande en publicidad.

En 1985, el banquero Johann Rupert, un empresario Afrikáner de Johannesburgo, Sudáfrica, se unió a la empresa familiar de tabaco que había alcanzado el éxito como propietaria de los derechos globales de marcas de cigarrillos como Rothmans. En los 70 el padre de Rupert compró acciones en Cartier y Alfred Dunhill, propietarios de Montblanc. Cartier se convirtió en el centro de la organización y la ‘gallina de los huevos de oro’ de lo que acabó conociéndose como el grupo de lujo Richemont en 2002.

Rupert, una persona muy privada, prefiere mantenerse al margen del foco de atención pero recorre el mundo para hacerse una idea de las últimas tendencias. Invierte de manera importante en sus marcas y espera paciente a que su inversión se convierta en beneficio. La mayoría de sus ventas son en joyería y relojería. “Nos centramos en el estilo, no en la moda, ’’ explica. Los beneficios operarios del año fiscal en Richemont serán ‘‘muy superiores en 2012, ’’ según un ejecutivo de la empresa; que en 2011 cuando se registraron 1,36 mil millones de dólares.

En 1998, Arnault volvió a la carga y adquirió una gran cantidad de acciones de Gucci, una de las marcas más in del momento, con Tom Ford a las riendas. Sin embargo la dirección de Gucci era reacia a que Arnault se apoderara de ella, llamándole ‘‘el lobo que viste de cachemir. ’’

He así comenzó la llamada ‘guerra de los bolsos’ una lucha pública documentada en todo momento por la prensa. Llegó un gran héroe para salvar a Gucci de las garras de Arnault, Francois Pinault (11,5 mil millones de dólares en la lista de Forbes de 2011), un financiero francés que controlaba un grupo llamado Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Pinault adquirió un 40% de las empresas de moda y cosmética Gucci y Yves Saint Laurent Rive Gauche. PPR adquirió varias casas de alta costura más, clásicos como Balenciaga y Bottega Veneta y financió el lanzamiento de Stella McCartney y Alexander McQueen.

El verdadero ganador de la debacle entre LVMH y Gucci fue Prada: ganó 140 millones de dólares en beneficios tras la venta de un 10% de Gucci y su presidente Patrizio Bertelli (marido de Miuccia Prada) se fue de compras y adquirió marcas como Jil Sanders y Helmut Lang. Sin embargo su éxito duró poco y Prada ya no es propietaria de estas marcas.

Todavía existen algunas marcas conocidas que han conseguido evitar ser adquiridas por los grandes conglomerados, como Hermès, Chanel y Burberry, pero la pregunta es ¿podrán aguantar mucho más?

La industria de productos de lujo ha cambiado bastante desde los ochenta. Ha acabado con la estratificación del sistema clasista abriendo los productos de lujo a la multitud. El lujo se ha convertido en una parte de nuestra vida cotidiana, determina nuestro estilo de vida, influye sobre nuestra cultura y sobre nuestra evolución social. Pero ha costado caro satisfacer el hambre de los corporativos en busca de beneficios. Se acabaron los días en los que el lujo representaba la exclusividad, artesanía y calidad. Ha habido grandes sacrificios en la globalización del lujo.

Al consumidor no parece importarle que le hagan creer que puede comprar un sueño de lujo mediante la adquisición de una botella de perfume, gafas de sol de marca o un bolso que muestra un logotipo conocido. Si el consumidor sofisticado empieza a analizar los mensajes que las marcas emiten en sus anuncios, quizás entonces, y sólo entonces se podrá volver a las raíces del deseo por el lujo genuino. Pero al juzgar por el crecimiento y las ganancias de los ‘3 Grandes’, sobre todo en Asia, no parece que vaya a cambiar mucho en los próximos años.

Para más información sobre este teme lee el libro de Dana Thomas ‘Deluxe: How Luxury Lost its Lustre’ (Deluxe: la historia de cómo el lujo perdió su lustre), publicado por Penguin Books, en el que se ha basado este reportaje.

LVMH Louis Vuitton Moet Hennessey
LVMH es el rey indiscutible de las marcas de lujo. Sus marcas incluyen Christian Dior, la marca española de piel Loewe, y las recientemente adquiridas Bvlgari, Céline, Fendi, Kenzo y Donna Karan.

PPR
Formado en 1968 PPR antes se conocía como Pinault-Printemps-Redoute.  El grupo adquirió Gucci en 1999, entrando así en el sector del lujo. Hoy en día es la segunda empresa más grande de productos de lujo en el mundo. Entre sus marcas destacan Alexander McQueen y Yves Saint Laurent.

Richemont
Una empresa suiza de productos de lujo. La tercera empresa de productos de lujo más grande del mundo. Entre sus marcas están Cartier, Chloe, Shanghai Tang, Dunhill, Montblanc, Van Cleef & Arpels y la recientemente comprada página web de moda de diseño net-a-porter.com.