El Lujo Online

El desafío del comercio on-line para las marcas de lujo

La tienda online de diseño que encabeza la lista de empresas capaces de convertir la pasión por el lujo en ventas electrónicas es net-a-porter.com. Su fundadora, Natalie Massanet de 44 años, acaba de vender sus acciones en la empresa al grupo suizo Richemond, por la supuesta cantidad de 50 millones de libras esterlinas.

Esta anterior editora de moda vio su oportunidad cuando muchos le estaban dando la espalda al comercio online tras el estallido de la burbuja punto com. Superado su primer año de negocios sufridos, ha creado una espectacular plataforma de comercio online en la que sus 3 millones de visitantes mensuales se gastan una media de 500 libras por compra y las ventas anuales superan los 120 millones.

La clave del éxito del lujo online está ante todo en la experiencia del usuario. Esto es uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas de prestigio que quieren reproducir la experiencia física de visitar una de sus tiendas, y crear un ambiente exclusivo y de calidad en la Web. Y esto ha sido la clave del éxito de net-a-porter. Han sido capaces de replicar la experiencia de leer una revista de lujo, online. Más de 3 millones de usuarios reciben su revista online cada semana y pueden pasar a comprar las prendas que aparecen en los reportajes de moda con un solo clic. Las fotos, las entrevistas, los videos y toda la experiencia de compra – sin mencionar la esmerada presentación de los productos cuando te llega una entrega a casa – suman una lujosa experiencia de compra.

No hay límite a lo que pueden conseguir las marcas de lujo en la Web. Los márgenes son envidiables y sus elevados presupuestos permiten inspirar el deseo por productos y servicios codiciables como los viajes, la moda, el ocio y el estilo de vida y la gran gama de posibilidades disponibles a un consumidor de lujo online.

Es un hecho bien conocido que la industria del lujo en general mostró poco interés por el Internet durante los noventa; se creía que el lujo tenía poco que ver con las características de la red. ¡No se podía estar más equivocado! Muchas marcas de lujo llevan intentando ponerse al día desde entonces.

Lo que ahora nos preguntamos no es si el lujo debería estar online o no, sino cómo las marcas de lujo deberían usar la Web para aprovecharse al máximo de las muchas posibilidades de desarrollo tecnológico de la última década; el creciente número de usuarios utilizan mucho más tiempo navegando por la red, que haciendo uso de otros canales mediáticos.

Algunas de las marcas más progresivas se están centrando ahora en cómo interactuar con su base de clientes, desde el nacimiento de la Web 2.0 y la evolución masiva de las redes sociales. Muchas marcas no se tomaron en serio el nacimiento de Facebook y han tenido que entrar como han podido a esta red que sigue creciendo de manera increíble.

Para no volverse a quedar atrás, las marcas de lujo, desde agencias de viajes hasta grandes almacenes exclusivos están involucrándose con entusiasmo en el último fenómeno online de más rápido crecimiento – Pinterest. Se trata de una red social basada en imágenes que permite a sus usuarios crear tablones con imágenes que encuentran en la web y que les gustaría compartir con sus amigos virtuales – y que las empresas están usando de varias maneras creativas para influir sobre el comportamiento de sus clientes.

Ejemplos innovadores de cómo las marcas de lujo están usando las últimas tecnologías incluye la de Sotheby’s International Realty en los Estados Unidos, que ha desarrollado una aplicación para iPad que usa tecnologías de geolocalización para que sus clientes puedan ver una lista de propiedades en su zona además de información sobre servicios, mapas, imágenes e información relevante sobre la zona en cuestión.

Gucci ha lanzado una video publicitario optimizado para dispositivos móviles como el iPhone o iPad donde se puede pasar a comprar los productos que figuran haciendo clic sobre un botón de ‘comprar ahora’.

El mundo online hace que de cada vez sea más fácil acceder a información y las empresas pueden usar las redes sociales para comunicarse y ejercer influencia sobre sus clientes; por eso podemos suponer que las marcas de lujo, con sus elevados presupuestos, no tardarán en encontrar maneras efectivas en las que comunicarse con su público.

Los que venden productos de lujo (es más, cualquier producto) y todavía creen que Internet y las redes sociales no son relevantes para su negocio puede que muy pronto se encuentren que son ellos los que han dejado de ser relevantes.

Los mayores retos a los que se enfrentan las marcas de lujo son:

1. Para aprovecharse de las oportunidades disponibles, las empresas de lujo deben ser más flexibles. Esto implica reconocer la importancia de Internet en sus prácticas de negocio, comunicación, atención al cliente y marketing online, gestión de marca, ventas y gestión de clientes.

2. Internet debe percibirse como una oferta de múltiples canales para el negocio del lujo con oportunidades no sólo para la publicidad y las ventas, sino también para las operaciones, la gestión de las cadenas de suministros y la distribución.

3. Las marcas de lujo, y de hecho cualquier empresa actual, tienen que pensar en la mejor manera de relacionarse con su público objetivo online. El mundo interactivo es un factor importante en la vida de mucha gente (un 13% de la población mundial usa Facebook) y por consiguiente conectar y interactuar con estos clientes potenciales es esencial.

4. Para muchas empresas representar su marca online es una tarea difícil. Conseguir la imagen y la sensación adecuada para que los visitantes reconozcan las características de la marca de inmediato es uno de los mayores retos.

5. Los usuarios de las redes sociales son capaces de influir y cambiar el comportamiento y las actitudes a favor o en contra de una marca, de manera muy rápida.

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