¿Quién compra Lujo?

La unidad detrás de los grandes consumidores

Leí un reportaje recientemente que se titulaba Dirigirse a los ricos de verdad (Sophia Doran), en el que figuraba una entrevista con Jim Kerwin, el fundador de la revista de lujo de los Estados Unidos The Private Journey, donde decía que los únicos lugares en los que reparten sus revistas es en las salas de espera de y en el interior de aviones privados. Su razonamiento para esta práctica era simplemente que si te puedes gastar $7.500 la hora en un avión privado, no estás fingiendo y realmente dispones de mucho dinero. Dijo lo siguiente: “La venta media de la prestigiosa marca de relojes Audemars Piguet es de $39.000. Si hablamos de alguien que gana $100,000 al año, no es posible que se vaya a gastar $39.000 en un reloj – al no ser que le toque la lotería.” Sin embargo sí que se puede comprar o alquilar una casa bonita o un deportivo y eso no significa que deba considerarse un HNWI, High Net Worth Individual, un individuo de alto patrimonio neto.

¿Cómo de rico hay que ser para entrar en la clase élite de individuos HNWI? Se trata de personas con más de un millón de dólares en activos, sin incluir su residencia principal. En 2010 se registraron 10,9 millones de individuos HNWI y la cifra sigue creciendo. Entre estos, 3,1 millones residen en Estados Unidos, 2,9 millones en Europa y 3 millones en Asia. Sin embargo esta clase de rico no necesariamente se gasta su dinero en artículos de lujo.

“Vivimos en una época en la que las cosas innecesarias son nuestras únicas necesidades” Oscar Wilde

El informe oficial de 2012 de la Asociación Mundial del Lujo (World Luxury Association) demuestra que China se ha convertido en el mayor consumidor de artículos de lujo del mundo. Pronostica que, con el número de chinos que viajarán a Europa durante 2012, el consumo total de artículos de lujo alcanzará los 59 mil millones de euros – una cifra récord que comprende el 28% del mercado global del lujo y que supera las cifras de Japón y Estados Unidos. Los chinos prefieren comprar productos de lujo en el extranjero ya que China es el país que más impuestos paga en artículos de lujo del mundo. Es interesante puntualizar que las marcas más deseadas por los asiáticos son las más conocidas ‘pro-logo’ y las llevan como si de una medalla se tratase para distinguirse de la multitud.

“El lujo es el impuesto sobre la renta de la vanidad. Pero es tan agradable…” Karl Lagerfeld.

Por norma general el punto de referencia para los individuos de patrimonio neto ultra alto (UHNWI), de los cuales se registraron sólo 93,100 en todo el mundo en 2009, parte de unos activos que superan los 30 millones de dólares. Un sesenta y un por ciento de los individuos UHNWI tienen más de 56 años, pero, a pesar de que gozan de una riqueza envidiable, se gastan mucho menos dinero en productos de lujo que sus homólogos más jóvenes de entre 35 y 49 años de edad (The Luxury Strategy, Kapferer & Bastien).

Existen varios factores influyentes relacionados con el consumo del lujo: factores como el nivel de ingresos por supuesto, y lo que es igual de importante, la cuestión de cómo de susceptible es la persona a las influencias externas – según los datos proporcionados por el instituto RISC, que califican al mercado del lujo mundial en 80 millones: 32 millones en Europa, 36 en Estados Unidos y 12 en China. Otro factor influyente es el nivel de educación; esto aumenta la probabilidad de comprar productos de lujo. Otro factor, que ya hemos mencionado, es la edad – y los que más lujo consumen suelen tener entre 35 y 49 años, según estudios europeos.

Los individuos UHNWI se dividen en dos grupos: los que son muy ricos pero que no les gusta gastar (prefieren guardar su dinero en vez de derrocharlo en placeres caros) y aquellos – y me siento más identificada con este tipo – que disfrutan a lo grande con su dinero…. ellos son los BIG SPENDERS, los grandes gastadores.

Domingueros
A principios de siglo el mercado del lujo crecía, gracias a los que suelen llamarse los ‘domingueros (day-trippers) o excursionistas’ – gente que no era rica pero que de vez en cuando se compraba un producto de lujo como capricho o regalo propio. Este mercado ha dejado de existir en occidente tras la llegada de la crisis mundial y los consumidores han optado por ahorrar y guardar su dinero.

Según los expertos, la distancia entre los ricos y la clase media lleva haciéndose cada año mayor desde 2001. La clase media aspira a ganar más dinero y sigue deseando comprar productos de lujo y esto a su vez da pie al fenómeno conocido en la industria del marketing como masstige o marcas de prestigio para la multitud como Hugo Boss, DKNY, Michael Kors, D & G y Armani, que ofrecen una gran variedad de precios para captar la demanda más amplia de la multitud.

Aparte de los factores económicos analizados arriba, ¿Cuáles son las motivaciones emotivas para consumir productos de lujo?

Tras estudios realizados en 1998 por Kapferer – basados en la respuesta de un ejemplo de jóvenes directores internacionales de alto poder adquisitivo – surgieron cuatro conceptos claros del lujo:

• Autenticidad de la experiencia: la belleza, excelencia y singularidad del producto, por ejemplo: Cartier y Hermes
• Lujo de nicho creativo: la creatividad y singularidad del diseño. Por ejemplo: Jean-Paul Gautier
• Valor seguro y prestigio: de carácter atemporal y una reputación internacional. Por ejemplo: Louis Vuitton y Porsche
• Insignias excepcionales: la rareza asociada a su posesión. Por ejemplo: Mercedes.

Seguimos en nuestra búsqueda por una nueva definición del lujo y éstas son algunas de las influencias experimentadas por el consumidor del lujo a tener en cuenta a la hora de dirigirse a los ricos y súper ricos. Como este número está dedicado al mundo Gourmet, démosle la última palabra sobre el significado del lujo al chef de renombre internacional Alain Ducasse: en una entrevista con Mark Tungate para Luxury World (Kogan) dijo, “Al final, el lujo es una perfección a la que pretendemos llegar cada día, sin llegar nunca a estar completamente satisfechos”.

Si te gustaría participar en el debate para encontrar un nuevo concepto del lujo por favor escríbeme a editorial@helencummins.com.

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