Definiendo el Lujo

¿Y qué es Paris Hilton sino una diosa del lujo accesible, enviada desde el paraíso de los ricos para entretener a la multitud? (Luxury World, de Mark Tungate, Kogan Press).

Al propietario de Rolex le preguntaron: ‘‘¿Cómo va la industria de los relojes?’’ Y él respondió, ‘‘No sabría decirte, yo trabajo en la industria del lujo’’. El lujo está de moda, pero no sólo para las masas; no, son las marcas ultra-lujosas las que están prosperando. Están creciendo las marcas como Hermès y Rolls Royce mientras las marcas de lujo de nivel básico o mediano están luchando por mantenerse a flote.

El concepto del lujo data de los orígenes de la sociedad humana, donde al igual que hoy, las clases altas usaban símbolos y objetos para diferenciarse del resto de la sociedad. Se entiende por tanto que la socialización y el lujo van de la mano.

La sociedad actual está obsesionada con la celebridad y el consumismo; los utiliza como medidas escapatorias y para aumentar el auto-estima, y eso nos destina a una vida vacía. La crisis global se puede considerar como una oportunidad para corregir esta situación y para re-evaluar forzadamente los valores de nuestra sociedad; nos motiva a buscar un placer más sostenible y duradero.

El lujo se ha vuelto mucho más accesible gracias a la desaparición de la histórica estratificación social; la clase media va creciendo y a la vez disminuye la clase alta. Pero las marcas de lujo deben ir con cuidado si no quieren que esta democratización lleve a una vulgarización; es decir, una pérdida total del valor. El incremento en poder adquisitivo está fomentando el crecimiento del sector de productos de lujo. Con una mayor disponibilidad de ingresos viene un deseo por consumir lujos por encima de las necesidades básicas (como la alimentación, la ropa, el calor etc.)

La prensa global, mediante la televisión, revistas y, más recientemente mediante internet, también ha dado pie a que aumente el consumismo de lujo. Además, se ha abierto un mayor apetito por la sofisticación y diversidad en nuestras vidas, gracias al incremento en transporte económico a destinos internacionales. La prensa nos ayuda a creer que es posible ‘tenerlo todo’ y fomenta este valor constantemente creando una nueva aspiración social, sobre todo en lo que a los jóvenes se refiere.

Lo que la mayoría de nosotros olvidamos es que al corazón del lujo está la singularidad, y que esto, junto a un diseño y una calidad superior, es lo que justifica unos precios más elevados. Sin embargo la globalización se ha deshecho de la singularidad y exclusividad de las marcas globales y como bien te indicará cualquiera que viaja – puedes comprar las mismas cosas en Hong Kong, Nueva York, Londres o París.

El lujo es una cultura, y hace falta entenderlo para poder practicarlo de manera habitual y mantenerlo en tu vida. Hoy en día existen dos tipos de lujo diferentes – el selectivo y el masivo. Las marcas se gastan millones de dólares cada año para convencernos de que comprar sus productos nos hará mejor persona y que nos facilitará la entrada a una clase élite de personas ricas que se pueden permitir la exclusividad y calidad que prometen, pero en realidad en este mundo globalizado rara vez cumplen con sus promesas.

La presión ejercida por accionistas en busca de mayores beneficios obliga a las organizaciones a reducir sus gastos de producción, para que se puedan conseguir mayores márgenes de beneficio. Esto a su vez ha obligado a las empresas a trasladar su producción a países del segundo y tercer mundo donde los productos tradicionales de calidad se ven reemplazados por otros de producción masiva y a menudo resultan en un producto final de calidad inferior.

Una gran cantidad de los productos denominados de lujo y de precios muy elevados en realidad cumplen con muy pocas o con ninguna de las ‘promesas de calidad’ de la marca y tienen pocas posibilidades de cumplir con las expectativas, reales o no, del consumidor. De hecho incluso diría que nos ‘engañan’ constantemente con el encanto creado por marcas de lujo y que pronto saldrá a la luz esta falacia y buscaremos un nuevo apoyo con el que animar nuestra baja autoestima.

La definición del lujo está cambiando; incluso en la última década ha habido un cambio  importante, de la consumición masiva que se vivía de 2006 a 2008, al lujo más selectivo que se prefiere hoy. Ahora le damos más importancia a las experiencias y a los placeres sencillos y auténticos de la vida, placeres que nos hacen sentirnos felices con quiénes somos y con nuestra razón de ser. Creemos profundamente que es el ser y no el tener lo que nos lleva a alcanzar la felicidad. Esto es fácil decirlo cuando tienes todo lo que deseas. ¿Pero cuándo se da cuenta uno de que tiene todo lo que desea (o necesita) para conseguir el santo grial de la satisfacción, felicidad y paz interior?

¿Qué es lo que pretendemos ofrecerle en nuestra guía sobre el estilo de vida y el lujo? Queremos participar con usted a través de www.helencummins.com en la creación de un concepto diferente de lo que es un estilo de vida de lujo. Un concepto que valora las características como la autenticidad, sostenibilidad, tradición y longevidad, que no es fácil de reemplazar y que es difícil de replicar. Creo que el futuro de los productos de lujo en el sentido original de la palabra está en un regreso a la demanda por productos confeccionados a medida donde la personalización según los requisitos de cada cliente será el producto de lujo más demandado y perdurable.

Este reportaje pretende ser un punto de partida en la discusión para encontrar un nuevo concepto del lujo. Le invitamos a participar en el debate compartiendo  su opinión e ideas sobre el tema. Por favor mande sus comentarios a: editor@helencummins.com